ZARZĄDZANIE MIĘDZYKULTUROWE – KONTYNUACJA

W korporacjach wielonarodowych podstawowym problemem zarządzania międzykulturowego jest dostosowanie filozofii działania i konkretnych praktyk do specyfiki poszczególnych krajów. Dobrym przykładem może być przedstawiona wyżej 1KEA.

Zarządzanie międzykulturowe w korporacjach globalnych szczególnie silnie skoncentrowane jest na wypracowaniu odpowiednich formuł zbliżania produktów do potrzeb rynków lokalnych oraz skutecznej polityki personalnej.

Historia wprowadzenia na rynek japoński pieluszek jednorazowego użytku Pampers przez korporację Procter & Gamble dobrze ilustruje potrzebę dostosowania produktu do uwarunkowanych kulturowo preferencji konsumentów. Pieluszki te cieszyły się w wielu krajach ogromną popularnością, gdy firma postanowiła zaoferować je Japończykom. Kierując się hasłem „dziecko jest wszędzie dzieckiem”, P & G wykorzystywała dotąd na różnych rynkach ten sam marketing mix (te same reklamy, jednakową politykę cenową, analogiczne kanały dystrybucji, identyczny produkt itd.). Kierownictwo japońskiej jednostki było przekonane, że sukces odniesie bez większych trudności. Dodatkową szansę widziano w braku silnych konkurentów. Do czasu zdobycia środków potrzebnych dla uruchomienia produkcji lokalnej, pieluszki miały być importowane z USA. Po pokonaniu najpoważniejszych przeszkód, jakimi było zdobycie zgody różnych instytucji rządowych oraz zapewnienie jednostce kompetentnego personelu (startując zaangażowano inżynierów z Ameryki), produkt został wprowadzony na rynek. Początkowo efekty przerosły oczekiwania zarządu i wydawało się, że sukces jest pewny. Wkrótce jednak pojawiły się poważne problemy. Nie nastąpiła oczekiwana zmiana postaw konsumenckich. Japońskie matki, szczególnie opiekuńcze i nie szczędzące trudu w opiece nad dzieckiem, nie były skłonne do rezygnacji z pieluszek tradycyjnych (wielokrotnego użycia, z tkaniny). Jedynie 10% japońskich matek korzystało z pieluszek jednorazowych przez całą dobę. Większość stosowała je okazjonalnie (w podróży, czy wybierając się z dzieckiem w gości) uważając, że Pampersy są dla dzieci niewygodne, zbyt duże i zbyt drogie. Troskliwe Japonki zmieniają dzieciom pieluszki częściej niż matki europejskie i amerykańskie, jest to zatem dla nich bardziej kosztowne.